拼多多中小卖家正火速集结，决定向他们赖以生存的平台发起复仇。

　　风暴开始于3月23日。大量愤怒卖家迅速涌入拼多多的自营店“多多福利社”，有组织地大规模下单，并集体申请“仅退款”，严重扰乱了店铺的正常运转。最终“多多福利社”在上线4小时后，便匆匆下架关店。

　　“仅退款”是拼多多2021年上线的一项规定，消费者如果不满意商品可以退款不退货。这项规定实施后，消费者一片叫好，但商家却怨声载道，因为他们时常陷入“货钱两空”的境地。

　　这项平台约束商家的规则，现在变成了中小卖家用来反击平台的工具。战斗的范围迅速蔓延，从拼多多旗下的自营店，迅速扩展到平台上的一众品牌商家。

　　不少大卖家连夜在首页挂出告示，撇清自己与拼多多的关联，甚至设置自动回复，再三提示“不要误伤友军！”

　　事实上，中小商家对拼多多积怨已久，“仅退款”只是矛盾的一个缩影。网络流传的《致百万商家的一封信》中，就痛诉了拼多多的众多“霸王条款”，包括偏远地区包邮、随意罚款、商家投诉成了摆设，并呼吁中小商家团结起来赶走大品牌，让“索马里全是9块9包邮”。

　　五环外一路狂飙突进的拼多多，从十八线乡镇，杀进了北上广都市白领的自如出租间。如今的拼多多，坐拥8亿活跃买家，市值最高时逼近千亿美金。风光无限之下，曾经“9.9包邮”拼团的爆款商品居功至伟。

　　那么，本该是拼多多基本盘的800万中小商家，为何陷入了这场相爱相杀中？

　　两副面孔

　　拼多多崛起之时，中国电商版图大半早已落入了淘宝、京东两家之手。作为从大厂缝隙中钻出来的第二代互联网公司，拼多多从诞生之初便在苦心钻研：如何千方百计把消费者留在平台上？

　　很多人会把成功归功于其五花八门的拉新方式：永远砍不到的最后一刀，魔性的洗脑广告，看一个多多视频就打几毛钱的操作……但拼多多留住流量的关键，靠的还是“最低价"和“无底线讨好消费者”。

　　低价商品作为一把双刃剑，常常让平台又爱又恨。大洋彼岸的“美版拼多多”Wish就曾在上面栽过跟头。

　　Wish曾经拥有超过3亿用户，一度是全球下载量最大的购物应用程序。但前期低门槛的准入标准很快反噬，平台上鱼龙混杂、泥沙俱下的现象让其在社交媒体上成了“劣质”的代名词，随之消费者逐渐流失。

　　要知道白牌商品的最大缺点便是没有品牌背书，导致质量有可能不过关。拼多多解决这个问题的方法就很粗暴——首先把价格降到骨折，9.9包邮买不了吃亏，其次收到货不满意就白送，消费者自然买前看不懂，买后真香。

　　原理很简单，帅成吴彦祖，自然可以傲慢无礼，而如果长成曾志伟，一心嘘寒问暖，也能俘获消费者的芳心。

　　但另一方面，消费者的蜜糖，却成了卖家的慢性砒霜。

　　超高性价比的商品背后，是拼多多极端的流量模式在不断逼迫卖家降价。在拼多多的流量分发中，“价格”的权重更高，价格越便宜、销量越大，给到的流量就越大。为了卖出货，卖家不得不开始内卷，把价格含泪打到骨折。

　　如此低价之下，平台的商品自然是良莠不齐。为了平衡消费者的用户体验，平台就上线了各项“讨好消费者”的规则，此次被顶到风口浪尖的“仅退款”政策，便是其中一个典型代表。

　　“仅退款”的设置初衷，是为了保护消费者，当一件商品存在质量问题时，消费者便可以申请“7天无理由退货”，同时仅退款不退货。理想情况下，这种模式还能倒逼商家提高商品质量。

　　然而实际情况下，平台管理却过于简单粗暴。一位月销量达到百万级的拼多多卖家称，曾经一位消费者仅仅因为所购买的鞋子“有些打脚”，就要求“仅退款”。没想到平台迅速同意要求，这双500元的鞋子就成了“零元购”。

　　另一位卖家表示，“仅退款”的理由五花八门，有的人是“不喜欢”，有的甚至直接填写“最近缺钱”。但最终的结果是，“只要平台一介入，不管对方是什么理由，基本上都可以同意。”

　　除此以外，拼多多还推出了名目繁多的罚款政策，试图“以罚代管”。罚款的理由包括但不限于诱导非官方交易、虚假轨迹、延迟发货、刷单套券、售卖假货……处罚标准之多，罚款力度之大，一度让创始人黄峥被迫下场亲自解释：拼多多真的没有靠罚款来盈利[3]。

　　拼多多之所以能对商家如此强势，一大原因，它瞄准了国内白牌、标品的商家，也就是制造业里产能最过剩、竞争最激烈的领域。

　　虽说商家怨声载道，但由于商品同质化严重，在拼多多上好歹还能卖出货，为此不惜忍受严苛的规定。

　　三方在很长时间内暂时达成平衡：卖家顺利销了库存，消费者低价买到了好货，拼多多的DAU/GMV蹭蹭上涨。

　　然而拼多多却悄悄变了。

　　消费升级

　　2021年2月12日，拼多多迎来了高光时刻。这一天，拼多多的日活跃用户首次超越了手机淘宝。年活跃买家数量在这一年底更是达到了恐怖的8.687亿。简单换算一下，几乎10个中国网民，9个人都在用拼多多。

　　拼多多对五环内的反攻宣告成功，最新烦恼变成了：如何才能让消费者在平台上花更多的钱？

　　在“农村包围城市”的过程中，拼多多的用户体量早已与阿里相当，同一批用户对拼多多和天猫却是“两幅面孔”：在环贸附近上班的高级白领，能在天猫上不眨眼地买下售价几千元的雅诗兰黛套装，然而回到拼多多里，下单的却永远是9.9包邮的垃圾袋。

　　平台心智、商品主营品类的不同，直接影响了客单价和货币化率，前者拉升营收，后者代表利润。一般情况下，品牌商家有更强的盈利能力，自然也就会花更多钱在平台上打广告。

　　拼多多回应这个问题的答案便是“百亿补贴”。2019年开启“百亿补贴”，拼多多试图引入高端品牌改善平台形象，此后品牌化被提到了更高的位置。

　　自此之后，苹果手机、戴森、海蓝之谜等一系列国际大牌就飘在了拼多多之上， 平台的“钞”能力更是把“百亿补贴”刻满了社交媒体，接不接“9.9抢iphone”广告一度成了检验B站UP主初心的试金石。

　　其中也有不少“被入驻”拼多多的品牌与之愤然割席：特斯拉就曾忍不住下场与拼多多唇枪舌剑，茅台、汾酒则站上了法庭对面。但拼多多对品牌货的优待，还是吸引了不少品牌，尤其是中腰部品牌入驻。

　　除了首页专门的流量入口，平台还为品牌商家提供更多的流量扶持激励，例如给予免费流量和大促活动流量的倾斜、商品的分加权、大促的好坑位等。

　　特权甚至体现在平台管理上。一位卖家在接受媒体采访时就表示，拼多多在推动百亿补贴的过程中，对品牌商家和黑标商家给予更多优惠和保护，很少用户能够在购买品牌商品时申请“仅退款”。

　　在这个过程中，只有白牌商家受伤的世界又出现了：既要忍受日益严苛的环境，又要眼瞅着店铺的自然流量被品牌大店一点点分走。

　　让商家愤怒不已的“仅退款”条例早已上线一年有余，此次集体炸店，不过是矛盾长期积累后的一个缩影。而这个矛盾的本质在于电商平台提升盈利能力的过程中，挤压中小商家的生存空间。

　　其实这个问题，淘宝在十年前就曾遇到过。

　　命运重演

　　2011年，淘宝商城经历了“十月围城”。

　　当时淘宝商城宣布提高技术服务年费和违约保证金，意味着众多荷包不够厚的中小卖家将被无情筛出。随即3000个中小卖家结成了反淘宝联盟，共同攻击大卖家。

　　战况最激烈时，反淘宝联盟甚至请来专业的喊麦“导购”，指挥中小卖家冲向品牌大店恶意下单。主持人甚至会电视购物般地惊呼：“哇！5万多件呢，一下就下架了！你们好强啊！再多拍一件好不好？”

　　“十月围城”发生后，马云急匆匆地从美国赶回杭州，并召开媒体恳谈会，表示：“来闹事的人并非毫无道理，淘宝需要反思。目前淘宝的沟通存在问题，愿意向大家道歉。”

　　会后，淘宝公布了妥协和调整方案，例如这项新规对老商家执行时间延迟一年，阿里另外掏出5亿元为符合条件的小商家向银行担保等。

　　事实上，淘宝只是改变了政策执行的方式，品牌升级的趋势仍在继续。淘宝上最珍贵的资源“流量”，还是被以种种复杂的规则导向了更有实力的大卖家，主打高端品牌的天猫不断壮大，旗下“双11”成为家喻户晓的购物狂欢节，阿里的市值也因此一路高涨。

　　一大批淘宝早期的中低端商家，面对着日渐减少的流量，不得不走出淘宝，另觅去处。早期几乎没有高端品牌的拼多多，成了这批商家最好的选择。

　　拼多多也把流量，全部导向这一批白牌商家。轻店铺、重单品的运营模式，迅速塑造了大批爆款神话，引来越来越多的商家加入拼多多。

　　这批商家对拼多多的作用至关重要。2017年之前，国内的电商市场阿里、京东双足鼎立，二者合计占据超过80%的市场份额。

　　虹吸效应之下，中小电商平台的流量，被大平台吸走；垂直电商的流量，被品类丰富的综合性电商吸走；市场看不到新玩家突出重围的可能。

　　在阿里、京东厮杀的战场之外，拼多多却异军突起。正是因为被淘系抛弃的低价商品，成了拼多多的差异化供应链，才免于电商巨头的虹吸。

　　替拼多多过了河的白牌商家，此时此刻却又站到了当年的位置，再一次面临平台拆桥的种种举动。

　　拼多多官方至今为止还未公开发声，但一张“拼多多小二”的朋友圈截图火速传播。图中，这位小二怒斥炸店行为，并表示平台还会加大对品牌店体系的投入，和“卑鄙、突破底线的行为抗争到底”，似乎可以折射拼多多品牌升级的决心。

　　然而站在同一十字路口的拼多多，却不一定能重演当年淘宝的品牌升级之路。原因很简单——先上岸也是核心竞争力。

　　天猫的品牌升级，刚好踩在了线上红利飙升的年代。在一大批中低端商家离开之后，御泥坊、膜法世家等淘品牌在淘宝上不断涌现，其中甚至跑出了百亿市值的三只松鼠。

　　国际大牌看着DTC品牌们风生水起，也纷纷入驻天猫，拥抱呼风唤雨的电商时代。

　　但如今线上红利消失殆尽，网民都快不够用了。新一代消费品牌宁愿开进安福路，让各色时尚博主自发为自己导流。此番操作，虽要承担上海核心区的租金，但摊平下来也比去电商平台投流划算。

　　各个国际品牌旗下的电商业务也已日臻成熟，并没有太强动力去一个新的平台，尤其是需要由奢入俭，适应低价规则的拼多多。

　　从消费者层面来说亦如是。天猫的品牌升级恰好发生在中国消费升级的浪潮之下，如今消费降级的呼声压倒一切。

　　隔壁淘宝摩拳擦掌把“价格力”定为了最新战略，京东则带着“百亿补贴”火速下场。低价本身即将不再是一种稀缺供给，2023年品牌低价的赛道无疑变得更为拥挤。

　　拼多多虽说是掌握生杀大权的平台，但可能还是得低头。毕竟流量更为充沛的抖音、快手带着饥渴的电商业务来势汹汹，他们绝不介意承接拼多多的白牌供应链再一次的迁移。