Gap核心品牌退居“二线” 老化严重翻身不易
发表时间:2018年05月28日     作者:王晓然/魏茹/李烝   发表评论()

   美国服饰集团GAP一直视中国市场为业绩突破点,开设旗舰店、试水彩妆等动作不断,不过终究未能成功扭转集团的整体发展颓势。

  近日,GAP集团CEO Art Peck在股东大会上主动承认品牌运营出现问题,将在今年关闭200家门店,其中核心品牌GAP销售复苏缓慢,反而是旗下副牌Old Navy将会新增60家门店。

  时尚领域专家认为,GAP品牌老化严重,且进入中国市场较晚,难与ZARA、H&M等品牌相抗衡。

  核心品牌退居“二线”

  GAP作为集团旗下的核心品牌,近年发展滞后,反而是集团旗下Old Navy副牌成拉动业绩的引擎。

  GAP集团最新发布的2017财年数据显示,GAP品牌销售额同比减少2.5%至53.18亿美元,Banana Republic销售额同比下滑3.6%至23.8亿美元,Old Navy销售额同比增长6.2%至72.38亿美元。Old Navy所贡献的销售额远超过GAP。从同店销售表现来看,上述3个品牌的数据分别为-1%、-2%和6%。仅Old Navy为正增长。在美国本土市场,Old Navy和GAP 2017财年销售额分别为65.7亿美元和30.7亿美元,前者已经是后者两倍之多。可见,核心品牌GAP已退居“二线”。

  对此,Art Peck表示,2018年集团将会加速对旗下品牌业务的重组。实际上,GAP和Banana Republic已经在陆续退出部分市场。截至2017财年末,集团在全球共有3594家店,同比净减少65家。

  亚洲“救世”失效

  为了尽快走出业绩泥潭,GAP集团频繁布局中国市场。2017年7月,GAP与微信联合推出系列联名设计;同年8月在上海开设中国最大旗舰店,并设置手机加油站、儿童游乐区和LED模特试衣屏等,以体验吸引年轻人群;9月,又在杭州开设中国首家独立婴童装店;还推出GAP Fit运动系列改善产品结构。但是,一系列动作并未让包括中国在内的亚洲业绩保持增长。2017财年,亚洲销售额同比下滑18.2%至12.63亿美元。从一季度至四季度亚洲市场销售分别同比增长-20.5%、-23.2%、-17%和-13%。

  作为GAP集团第二大市场的亚洲市场,销售占比约在8%,而北美市场占比高达80%左右。业内人士分析认为,即便GAP集团在亚洲市场发力,但悬殊的市场体量也不能带动整个集团,何况亚洲市场的表现也不尽如人意。

  在GAP中国官网看到,目前仅GAP和Old Navy两个品牌进入中国市场,且开设了天猫旗舰店和官网在线购物功能。查阅百度地图发现,GAP品牌在中国共有203家门店,Old Navy仅有20家门店。此前在北京的唯一一家Banana Republic门店业已关闭。

  老化严重翻身不易

  Art Peck在提及品牌运营问题时曾强调“与产品设计和质量无关”。但专家给出不同的判断。

  知名时尚产业投资人、优意国际CEO杨大筠表示,GAP品牌已经严重老化,难以吸引年轻消费者。GAP最早在“二战”期间风行,当时的美国年轻人的服饰偏好形成了品牌的风格,GAP也得以快速发展。但是,多年来消费群体更迭,品牌却没做出改变。此外,GAP集团欲以中国作为增长点,却没意识到进入市场过晚,市场早已被H&M、ZARA等快时尚品牌分食。同时,GAP在开店速度、布局规模和运营策略上也相对滞后。GAP集团作为全球第一代快时尚品牌,在美国本土市场的逐渐萎缩,势必会影响包括中国在内其他市场的口碑和发展。杨大筠还表示,整个快时尚行业饱和度不断提高,但单个品牌的销售增长正在放缓,“快时尚消费”观念逐渐被弱化。建议GAP并购优质资源或尝试寻找新增长点,由于市场环境挑战较大,“想要翻身还需要很长时间”。

稿件来源:北京商报
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